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经验主义使不得∣温故2018

2019-01-08 14:25:48 卫金桥 每日汽车

喧嚣时,看车里车外,看云卷云舒,笑城头变幻;落寞处,看人前人后,看台上台下,听话里话外。“黄金时代”远去,南来北往的人,五彩斑斓的车,眼花缭乱的品牌,褪去伪装,本色示人

直到2018年7月14日,本刊记者写下《天黑请睁眼∣2018车市半年报》时,虽已感受到车市的夏日冰凉,但按照过去多年来的经验,很多人和我一样,仍然选择相信四季度市场会惯性复苏。

美好的期待,被下半年开始逐月放大的负增长击得粉碎。

做媒体的年份稍久,就喜欢对市场指指戳戳,自以为经历了2004年,2008年和2013年持续几波的车市调整的过往后,对中国车市的规律和走势有了“心得”——经验常常暗示:每当汽车市场濒临压力时,最终都能被四季度蜂拥而至的购买潮推向一个新高度。

SUV,汽车市场

所以,2004年车市遭遇夏日冰寒,2008年金融危机席卷一切,2013年“钓鱼岛风波”,三个年份,每一件事情莫不来势汹汹,但是结果最终都证明它们都是纸老虎,不管前三季度多糟糕,四季度都可以“一笑解千愁”,没有什么能阻挡车市接连翻越500万辆,1000万和2000万辆的关口。

在这种逻辑下,尽管2017年市场已经疲态尽显,但从2018年第一天开始,所有人还在憧憬着SUV可以大踏步超越50%市场份额(2017年已经达到42.4%),我则暗自期待2018年12月31日全年超过3000万辆那天,去汪云青家里敲锣打鼓催赌债。

岁月总是会在你笃信的方向,嚯地拐一个弯。直到2018年11月19日被逮捕之前,雷诺-日产-三菱董事长卡洛斯·戈恩以为,联盟坐稳全球汽车霸主之日,他会顶着全球最佳汽车经理人光环功成身退;根据走势,SUV一定会在2019或者2020年达到50%以上份额之后,才会收住2012年以来一路狂奔的步伐;根据经验,哪怕一个4S店销售菜鸟都会在10月份开始的第一天,暗自盘算着四季度旺季结束,用丰厚的佣金给女朋友买一个最新款的手包,或者华为Mate20 Pro犒劳自己过年。

SUV,汽车市场

然而,所有的经验都被现实击得粉碎,即便睿智如武卫强和汪云青,也未预料中国汽车以自由落体的方式结束2018年。

同志们,经验主义害死人啊!

你不痛,谁痛?

所有的数据都在告诉我们,中国车市正在经历30年以来最寒冷、最黑暗的冬天。中国汽车工业协会2018年11月的数据显示,汽车销售同比下降13.86%。2018年1-11月,汽车销量2541.97万辆,同比下降1.65%,乘用车销售同比下降2.77%。

虽然下跌幅度并不大,但是焦虑已经在这个行业蔓延。自从2018年4月份乘用车市场开始出现同比负增长以来,下半年开始,负增长的幅度,逐月扩大,12月份的同比跌幅,可能将达到罕见的-20%以上。而前11个月,SUV同比下滑了0.8%,2012年以来支撑市场持续增长的SUV,在2018年失去动力。

SUV,汽车市场

在这平凡而又特别的2018年,无论是在汽车行业耕耘30年的老兵,还是初来乍到的新人,都深切地感受到了这个行业前所未有的巨变。这一年,国内外的市场与经济环境一反常态地动荡不安,未来充满太多不确定性,使得原本对中国汽车产业无比笃定的从业者,逐渐心生焦虑。

汽车市场的上一次下滑,还要追溯到1990年,那时候,《汽车公社》&《每日汽车》超过一半的同事们还没有出生。所以,当去年4月份开始车市开始止不住地下滑时,并未经历车市寒流的那些年轻人,经常用夸张的词语来描绘车市的下落,和他们内心的惊慌失措。

面对30年来罕见的至暗时刻,不仅让所有汽车从业人员感到焦虑彷徨,也让身处其中的管理层深感压力。这种巨大的冲击,已经不是某个品牌或者某一车型的问题,而是整个行业在面临一次史无前例的深度调整。

SUV,汽车市场

当希望被残酷击得粉碎的时候,你该不该让梦想向现实低头?

“执长剑轻裘纵横捭阖,笑对征途奇峰阻,难愁沌水亘来路,祈丰年。”这是一位在汽车销售圈写诗写得最棒的、诗人里面最会卖车的京东汽车商城CEO李海港面对困境是,给出的最温柔的回答。

在他为本刊撰写的专栏《冬日来电》中,深刻的揭露了2018年下半年以来车市如此迅雷不及掩耳之势崩盘的根本原因。

“在中国这样一个世界上绝无仅有的品牌众多的市场,一旦供求失衡,所有品牌都会按照自己的方式抢夺既有的存量客户,在缺乏协调的竞争环境下,大家最终都会效仿使用最极端方式抢夺市场的那个品牌,最终形成一种谬误累积效应,从而加剧行业疼痛度。”已经从传统汽车品牌抽身而退之后,李海港可以更加坦然地以第三方的视角,去精准地解剖2018年的车市之痛。

幸福的人一直都幸福,悲惨的人儿各有各的痛。除了以出色的产品力和理性的体系管理能力一枝独秀的广汽丰田,几乎所有的厂家和品牌都在艰难度日。

SUV,汽车市场

每当年初设置一个不切实际而是为了迎合“上意”设置高不可攀的2018计划时;每当市场库存高企还在拼命逼着经销商提走卖不动的库存时;每当明知道一款产品并没有做好足够的准备而仓促上市销售时......

那些旺季里种下恶的花,在淡季里转化为形形色色的痛,扑面而来。

负增长甩锅给SUV?还是中美贸易战?

市场一旦转冷,寻找合适的理由立刻成为每次岁尾年头管理层的头等大事。甩锅?这事儿许多人经验十足!

2017年,北京现代和东风悦达起亚最先感受到了市场的瑟瑟寒意,他们各自以逾30%的下跌幅度,跌跌撞撞提前入冬。说时迟那时快,中韩双方迅速找到一个完美的理由:“萨德”!

2018年,萨德事件依旧悬而未决,而且市场变得更糟糕,但是,北京现代非但没有进一步下跌,反而止跌反弹了。

接过日渐老去的父亲郑梦九指挥棒,现代汽车新任掌舵者郑义宣意识到:萨德事件只不过下跌的借口,中国业务内部无限制的内耗、产业链的封闭以及对于中国本土品牌成长性缺乏足够的尊重,才是导致现代过去两年一路下跌的三座大山。

SUV,汽车市场

所以,当2018年北京现代最终以79万辆结束纠结的2018年时,包括新任总经理尹梦铉和中方新任常务副总经理刘宇都暂时松下一口气。不再找借口,深刻反思、重新认知市场和敬畏对手。

寒冬的更早来临,反而让北京现代提前认知市场的残酷,果断减少2018年的市场预期,订制更加有竞争力的产品和接地气的商务政策,结果,去年成为800多家经销商过去五年来最好过的一年。

一开始,长安福特是想左手把锅甩给SUV,右手把锅甩给中美贸易战的。但是看到同是美系汽车的上海通用仍然顽强地守住尊严,SUV专业制造商广汽菲克也不过跌去30%的时候,瞅瞅自己全年逾50%的跌幅,长安福特只能咬着牙自己把锅背了。

福特在中国两年来“自由落地式”下跌让人目瞪口呆,包括翼虎、福克斯、蒙迪欧和锐界在内的众多王牌车型在各自细分市场排行榜中比着赛消失得无影无踪。这已经不单是产品问题,也不仅仅是内部调整问题,而是从顶层设计一直延续到经销商治理的系统性的崩溃。

SUV,汽车市场

上汽通用2018年这200万辆的销量得来不易,而且过程之艰难远超出预料。春季爆发的“三缸机”风波不久,别克的经销商一边心里埋怨消费者不懂“三缸机”的好,一边还得抽空埋怨同门兄弟雪佛兰科鲁兹不争气,让自己背着那么重的任务去多卖一些英朗,可是自从去年秋天复活沉睡不到2年的“凯越”搞砸了之后,别克只能拐着弯去埋怨中美贸易战的种种不是。

上汽通用的麻烦不在2018年,雪佛兰的几款新产品持续导入,短期内掩盖了它的隐患,迈锐宝和探界者越来越接近吉利和上汽的价格,这种品牌力带来的伤害,将在2019年接受市场的惩罚。

自主品牌下半年开始的快速崩溃,的确是和自主SUV的快速下跌密不可分,但是就在这样艰难的时刻,吉利、传祺、荣威和长城四大本土品牌的SUV,不仅市场份额快速集中,而且销售总量仍然在保持持续上升。

牛气冲天的哈弗H6还是你大爷,买汉兰达您还得心不甘情不愿地加点儿价。好的产品,从来都不畏惧糟糕的市场。

不是SUV不行了,是你的SUV不行了!

在一起,在一起!

寡淡的市场,故事陡然多起来。

2018年11月15日,广州车展媒体日之前一天上午,汽车头条总编辑武卫强老师一早和我喝早茶,特然鬼鬼祟祟地把我拉到一边,神秘兮兮地告诉我:“今天上午要出大事”!

SUV,汽车市场

果不其然有大事。当天中午,长城汽车总裁王凤英和吉利控股总裁安聪慧的双手紧紧地握在一起,从9月底开始发酵的“长城PK吉利”风波,10月份一度剑拔弩张,好多媒体同行已经恨不得暗自准备在保定和杭州各自公司门口摆一张小凳子,一边看究竟,一边撸稿子。

双方迅速达成和解,这不仅皆大欢喜,更证明了国内排名第一和第二两把交椅的中国本土品牌掌门人在短暂的冲动之后,已经完成了从情感到理性的场景切换。

长城汽车投之以桃,李书福很快报之以李。2018年12月,WEY品牌两周年,李书福那熟悉的面孔和同样熟悉的“台州普通话”出现在大屏幕上,为魏建军呈上祝福,两个相距1434.1公里的男人,在精神上,两双一度面临决裂的双手,紧紧地握在一起。

魏建军和李书福还只是隔山相望,一汽、东风和长安三家央企的掌门人已经几度深情相拥。这一年,从研发到采购,从自动驾驶技术到新能源平台,一刻都没有歇着。一汽刚刚给东风送了一筐秋天的菠菜,长安立刻带着一颗滚烫的心亲赴武汉表白。

SUV,汽车市场

虽然外面一再吆喝三家央企“在一起!”,但是现实很纠结。三家个性迥异、业务单元严重重叠的央企,想说爱你并不容易。从2015年竺延风和徐平对调开始,大整合的剧本修改了一遍又一遍。

没有下文的联姻故事,从不独行。直到2018年12月16日挂牌到期,奇瑞汽车混改的对象并没有出现,自从今年5月份奇瑞混改的消息传来,宝能、华夏幸福、五粮液、正道集团和普拓资本等资本方纷纷浓妆艳抹地登场,后来?就没有了后来!

从2018年上半年开始,销量由负转正的奇瑞每到月初就迫不及待地把销售增长的好消息告诉每一个人,但是沉重的包袱、复杂的品牌构架、现有股东方坚持控股的决心,现实而谨慎的宝能们望而却步。

车市越是寡淡无味,绯闻传得愈发凶猛。去年夏天,北汽集团董事长徐和谊用了“胡说八道”来呵斥我们年轻的副主编杜余鑫撰写的《吉利酝酿收购北汽》,目前最新的消息是:虽然我们在用词上或许不太确切,如果把“收购”改为“主导混改”,就无限接近了事实的真相。

SUV,汽车市场

在这些重大而且将在2019年陆续完成的收购面前,“广西汽车收购野马”、“车和家收购力帆”这些小打小闹的故事,只是为2019年更加轰轰烈烈的大收购,平添几许佐料。

当爱已成为往事

“一个骄傲的人,最终会在骄傲里面毁了自己。”489年前,莎士比亚写下了这样的警告,但是大多数人并不相信莎翁,而选择更相信自己。

2018年11月19日上午,卡洛斯·戈恩和以往19年来的100多次抵达东京时一样,走出羽田机场贵宾通道,坐上一辆日产QUEST(贵士)或者日产Elgrand的第二排,赶往他在横滨日产汽车总部的顶楼办公室。

三名检察院的工作人员在戈恩湾流专机的旋梯口出示了一份简单的声明,之后就带走戈恩,从机场奔赴东京地方检察院特别搜查本部的路上,64岁的戈恩他会想到了什么?

SUV,汽车市场

我想,他最应该记得的是雷诺收购日产之后他作为代表的首次抵达东京。2001年秋天,戈恩陪同时任雷诺汽车董事长Louis Schweitzer(施韦泽)一起,搭乘日航巴黎-东京航班抵达,为了向日方表明态度,戈恩和施韦泽仅仅坐了商务舱,众多的随行者全部坐经济舱。

据日经新闻报道,羁押戈恩的车子是一辆日产高端客车碧莲(NISSAN CIVILIAN),这也是他在日本期间日产汽车董事会成员常用的移动工具之一,他肯定想不到,他19年来对日产汽车付出的努力与倾情,会以这样讽刺性、突兀和不体面的方式结束。

当爱已成为往事,这并不会改变戈恩仍然是过去20年全球最伟大的经理人的事实。只是,这时候“伟大”是一个何其讽刺的词儿?

为了伟大,直到生前最后一刻,马尔乔内还在用自己手里的四个不同的手机给全球FCA各地100多名不同品牌、不同国籍、不同信仰的下属下达指令。这位和戈恩一样伟大的CEO,挽救了菲亚特,也挽救了克莱斯勒,当他准备把FCA的梦想从都灵和奥本山拓展到全球的时候,2018年7月26日,他的身体无情地倒在梦想之前。

SUV,汽车市场

三年前,刚刚从文德恩手里接过大众汽车董事长的穆勒在2018年的黯然下台只是些许悲壮;2018年6月18日,施泰德因“排放门”牵连而被捕,这位为奥迪的全球扩张立下赫赫战功的前CEO如此收场,让人忍不住心生悲凉。

不知道在今年夏天被董事会赶下迪尔伯恩福特汽车大厦顶楼办公室的马克·菲尔兹会是一种什么心情?2016年,他从功勋总裁穆拉利手里接过福特的权杖时,豪迈、自信和得偿所愿的快意与光环,如佛光一般笼罩着他那帅气的脸庞。可两年不到,他不仅把穆拉利留给福特的丰厚遗产挥霍一空,还让为他上位铺垫了足足15年的董事长小比尔·福特耐心消耗殆尽。

我忽然理解了2016年夏天穆拉利为什么不顾小比尔·福特的再三邀请而果决地挂帅而去,也深深地钦佩他在2016年的冬天拒绝了特朗普的邀请出任国务卿的真切恳请。吸取了1990年以来历任福特汽车CEO都下场惨淡的教训,穆拉利用八年时间证明自己的伟大之后,挥挥手,不带走一丝云彩。

SUV,汽车市场

据说穆拉利喜欢读中文,而且喜欢唐诗宋词,我猜他肯定仔细地读过苏轼在《赠善相程杰》一诗中那一句“火色上腾虽有数,急流勇退岂无人”。

当初,2006年9月份甫一上任,穆拉利就前往距离迪尔伯恩不到40英里的奥本山拜访即将从克莱斯勒总裁位置上离任回德国的蔡澈,并从此接下了深厚的友谊,而返回斯图加特担任戴姆勒全球总裁之后的蔡澈,在2008年抛弃克莱斯勒之后,一度准备收购福特在欧洲的业务。

虽然收购未竟,但这并不妨碍穆拉利和蔡澈的基情,反而日久弥新、愈发醇厚。所以,2018年9月26日,戴姆勒董事会宣布,蔡澈将在2019年5月份卸任,把执掌12年的戴姆勒总裁之职让给年轻而且活力四射的现研发总监康松林(Ola Kallenius)。

我猜,闲赋下来的穆拉利,是不是远赴了斯图加特,为2012年以来已经两次延长CEO任职的老朋友蔡澈,深情的读了一句“急流勇退岂无人”?

后记

2019年中国车市是漆黑一团还是亮色几许?福特汽车会加速奔向大众汽车的怀抱吗?吉利汽车将在这一年完成什么样的惊天收购?SUV会不会在2019年止跌反弹?造车新势力哪家品牌第一个退出?......

2019年,这些2018年波澜壮阔而又未竟的故事将如何收官?又会有哪些戏剧性的冲突亮瞎双眼?我们带着这些疑惑和好奇,推开2019年的大门。

从今天开始,以《经验主义要不得∣温故2018》开篇,《汽车公社》将为2018年中国车市展开一场深刻而有趣的总结,并将在月底推出的《2019:格局与趋势》中倾情呈现我们的期待与展望,让我们一起,去探索,去遍历、去成长。

 

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